2010年，中国出国观光旅客达5739万人次，比2009年增加两成。中国观光客出国旅游20%前往欧洲。英国伦敦大学接受希尔顿旅馆集团委託，针对中国观光客进行调查研究，并发表蓝皮书「中国观光业崛起如何改变欧洲旅游业风貌」。

蓝皮书指出，2010年前往欧洲的中国观光客为300万人次，主要观光国家为义大利、法国、德国。不少首度出国的中国观光客不愿参加旅游团，宁可根据个人兴趣自助旅游，到很多旅游团不会前往的景点。多次出国的中国观光客更助长这种趋势。

「造访英国」执行长道维（Sandie Dawe）说：「过去数年，到英国的中国观光客持续稳定增加。我们应该更努力、吸引更多中国观光客。中国有丰富的文化遗产，现在对英国文化与民族也有更多了解，我们必须以此为基础，开发出迎合中国观光客需求与口味的旅游项目。」

蓝皮书建议欧洲旅游单位充分运用网路宣传。中国有3亿1800万网民，平均每周花18.7小时上网。中国观光客出国前，通常都会上网查阅目的地的旅馆、交通等资讯。特别的是，中国观光客未必喜欢观光局官网或旅行社网站，他们通常透过社交网站获取资料。影音网站、旅客部落格与微博的力量很大，足以影响中国观光客的决定。

蓝皮书作者、伦敦大学「东方与非洲研究学院」资深讲师赖德木（Kevin Latham）说：「社交网站迅速、有影响力。旅游业者必须正视社交网站的力量，不可等闲视之。若能善用社交网站，将发挥强大的行销力量，机会无限。如果中国观光客感受良好，就会在社交网站分享愉快的旅游经验，因此吸引大量观光客继续前来。」